Der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts als Wirtschaftsgut
Der Name ist nicht mehr nur Ausdruck persönlicher Identität, sondern auch ein wirtschaftlich verwertbares Gut. Prominente und Social-Media-Influencer machen es vor: Der eigene Name wird gezielt als Marke aufgebaut, vermarktet und lizenziert. Unternehmen erkennen diesen Werbewert zunehmend und setzen ihn in ihren Marketingkampagnen ein, z.B. durch exklusive Kooperationen. Steuerlich stellt sich im Wesentlichen die Frage, ob es sich bei dem Namen um ein Wirtschaftsgut handelt, denn nur in diesem Fall ist auch mit bestimmten steuerlichen Folgen zu rechnen.
1. Voraussetzungen der steuerlichen Behandlung als Wirtschaftsgut
Wirtschaftsgüter können in Betriebsvermögen eingelegt, abgeschrieben, entnommen oder ins Ausland verlagert („entstrickt“) werden. Es ist daher erforderlich, den an die körperliche Person gebundenen und damit steuerlich irrelevanten Teil des Namensrechts von dem von der Person unabhängigen, also abgrenzbaren und damit selbständig verwertbaren Teil des Namensrechts abzugrenzen. Der BFH hat dies in einem viel beachteten Urteil vom 12.6.2019 (Az.: X R 20/17, BStBl. II 2020 S. 3) getan und hierzu den Begriff des „kommerzialisierbaren Teils des Namensrechts“ geprägt.
Die steuerliche Beurteilung knüpft zunächst an die zivilrechtliche Einordnung an. Zivilrechtlich ist allgemein anerkannt, dass das Persönlichkeitsrecht im Allgemeinen und das Recht am eigenen Bild sowie das Recht am eigenen Namen im Speziellen schützenswert sind. Beide können darüber hinaus auch wirtschaftlich verwertet werden. Zivilrechtlich geschützt sind nicht allein ideelle Interessen (z.B. der „gute Ruf“), sondern explizit auch mit dem Persönlichkeitsrecht verbundene kommerzielle Interessen (sog. „wirtschaftliches Persönlichkeitsrecht“). Der BFH folgt dieser Sichtweise auch für das Steuerrecht und lässt zunächst interessanterweise ausdrücklich unbeachtlich, dass zivilrechtlich noch ungeklärt ist, ob die Namensrechte einer Person als Ganzes auf eine andere Person übertragen werden können.
Als Wirtschaftsgut betrachtet werden können allerdings nur übertragbare Rechte, denn nur sie sind hinreichend abgrenzbar und können von der natürlichen Person also solche entkoppelt und eigenständige steuerliche Wirtschaftsgüter sein. Dies stellt der BFH zwar nicht für das gesamte Namens- und Bildrecht fest, aber eben für den über den ideellen Teil hinausgehenden „kommerzialisierbaren Teil des Namensrechts“. Die Rechtspraxis habe hier Wege gefunden, diesen Teil des Namensrechts Dritten entgeltlich zu überlassen und dadurch wirtschaftlich zu verwerten.
2. Abgrenzung zu anderen Vermögenswerten
Diese Ausführungen des BFH führten in der Praxis zu teils überzogenen Erwartungen. Werden Wirtschaftsgüter in das steuerliche Betriebsvermögen eingelegt, können diese im Anschluss abgeschrieben werden und so die Steuerbelastung reduzieren – und in der Folge beabsichtigte fast jeder, der auch nur ansatzweise mit seinem Namen Werbeeinkünfte erzielte, den kommerzialisierbaren Teil seines Namensrechts in sein etwaiges Betriebsvermögen einzulegen. Insbesondere Influencer wurden in der Folge mit steuerlichen Ratschlägen überhäuft. Abzugrenzen ist der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts aber von anderen Faktoren, die ebenfalls für den Erfolg von Werbeleistungen relevant sind, insbesondere der Reichweite. Ein kommerzialisierbarer Teil entsteht also insbesondere dort, wo der Werbende „mit seinem Namen“ für das Produkt wirbt und nicht einfach nur die bloße Reichweite genutzt wird. Dies wird folglich viel eher bei bekannten Persönlichkeiten der Fall sein, bei denen die Werbung nur „Nebenprodukt“ ist, wie bei Sportlern, Musikern, Schauspielern, Autoren oder Politikern – jedenfalls weniger bei originär als Influencer bekannt gewordenen Persönlichkeiten, weil deren Erfolg i.d.R. zu einem großen Teil ihrer Reichweite zuzuschreiben sein wird. In der „Branche“ der Influencer hat das Urteil daher eher unberechtigterweise zu hohen Erwartungen geführt.
3. Bewertung eines namensrechtlich basierten Wirtschaftsguts
Naturgemäß ist die Frage des Vorliegens eines kommerzialisierbaren Teils des Namensrechts dem Grunde nach eng verbunden mit seiner Bewertung der Höhe nach. Theoretisch wird dies streng nacheinander zu beurteilen sein; in der Praxis wird gerade in Fällen, in denen schon das Vorliegen eines entsprechenden Wirtschaftsguts strittig ist, selbst bei Zustimmung hierzu nur ein niedriger Wert beizumessen sein, weil die werttreibenden Faktoren eher anderen Umständen zuzurechnen sind (z.B. eben der Reichweite).
Folgt man allgemeinen steuerlichen Regelungen, ist die Einlage aus dem Privatvermögen in das Betriebsvermögen mit dem Teilwert zu bewerten (§ 6 Abs. 1 Nr. 6 i.V. mit Nr. 5 Satz 1 EStG). Teilwert ist der Betrag, den ein Erwerber des ganzen Betriebs im Rahmen des Gesamtkaufpreises für das einzelne Wirtschaftsgut unter Annahme der Betriebsfortführung ansetzen würde (§ 6 Abs. 1 Nr. 1 Satz 3 EStG). Diese abstrakt gehaltenen steuerlichen Grundsätze führen bei allem, was nicht am Markt üblicherweise mehrfach gehandelt wird (wie z.B. Autos), zu erheblichen praktischen Schwierigkeiten, insbesondere dann, wenn diese Wirtschaftsgüter auch noch immateriell sind. Betriebswirtschaftlich wird eine Bewertung stets über eine Diskontierung zukünftiger Cashflows erfolgen. Aber auch diese Aussage ist zu abstrakt, denn natürlich wird in der Praxis regelmäßig strittig sein, welche Cashflows dem kommerzialisierbaren Teil des Namensrechts konkret zugeordnet werden können. Wirtschaftsprüfer haben auch hierzu Grundsätze (siehe IDW S5) und Methoden (z.B. sog. Lizenzpreisanalogie), aber natürlich wird diese Wertermittlung immer streitanfällig bleiben.
4. Einlage des Wirtschaftsguts
Die Überführung von Wirtschaftsgütern in das Betriebsvermögen erfolgt gem. § 4 Abs. 1 Satz 8 EStG. Dies ist unabhängig davon, ob der Gewinn nach § 4 Abs. 1, § 5 EStG oder nach § 4 Abs. 3 EStG ermittelt wird. Das in § 5 Abs. 2 EStG normierte Aktivierungsverbot für unentgeltlich erworbene immaterielle Anlagewerte steht der Anwendung der Bewertungsvorschrift des § 6 Abs. 1 Nr. 5 EStG bei der Überführung eines selbst entwickelten immateriellen Wirtschaftsguts ins Betriebsvermögen nicht entgegen. Für eine Einlage muss das Wirtschaftsgut aber vorher im steuerlichen Privatvermögen gebildet worden sein, also entweder gänzlich außerhalb der Erwerbssphäre oder im Rahmen von Einkünften aus nichtselbständiger Tätigkeit. Hat allerdings von Beginn an ein Betriebsvermögen vorgelegen, z.B. im Rahmen eines Gewerbebetriebs oder im Rahmen einer selbständigen Tätigkeit, so ist eine „Einlage“ nicht möglich, weil das Wirtschaftsgut unmittelbar im Betriebsvermögen geschaffen wird und damit dann dem Aktivierungsverbot des § 5 Abs. 2 EStG unterfällt.
5. Verzug ins Ausland (Entstrickung)
Interessanter ist die sog. Entstrickung und sie zeigt deutlich, dass das Thema „kommerzialisierbarer Teil des Namensrechts“ nicht nur Chancen, sondern auch Risiken birgt. Bei den genannten Berufsgruppen kommt nicht selten vor, dass sie aus Gründen ihres Berufs (Sportler, Schauspieler, Ex-Politiker) ins Ausland ziehen oder aber aus vermeintlich steuerlichen Gründen (Influencer). Für beide gilt aber: Liegt ein Betriebsvermögen mit einem Wirtschaftsgut „kommerzialisierbarer Teil des Namensrechts“ vor und erfolgt ein Wegzug unter Aufgabe der inländischen Betriebsstätte, kommt es nach § 16 Abs. 3a EStG zu einer fiktiven Betriebsaufgabe und einer Aufdeckung der stillen Reserven, also einem steuerlich fiktiven Verkauf des gesamten Gewerbetriebs. Die Aufdeckung der stillen Reserven im kommerzialisierbaren Teil des Namensrechts erfolgt in diesem Fall auch dann, wenn man dies vorher nicht bewusst eingelegt oder abgeschrieben hat und sogar dann, wenn der kommerzialisierbare Teil des Namensrechts erst im Betriebsvermögen gebildet wurde.
6. Empfehlung: Beratung vor dem Wegzug
Ob ein kommerzialisierbarer Teil des Namensrechts vorliegt und wie er ggf. zu bewerten ist, sollte bei Steuerpflichtigen, die höchstpersönlich werben, immer geprüft werden. Steuerpflichtige, die mit einer Einlage ihre Steuerlast reduzieren wollen, werden wohl selbständig den Weg zu ihrem Berater finden. Der Gang zum Berater sollte aber insbesondere jenen angeraten sein, die einen Wegzug aus Deutschland planen. Die Steuerfolgen eines Wegzugs müssen „weggestaltet“ werden. Ein Gang zum Berater lohnt sich aber insbesondere für Steuerpflichtige, die gerade im Begriff sind, ihren „kommerzialisierbaren Teil des Namensrechts“ im Privatvermögen zu bilden (bspw. aufstrebende Profisportler mit zukünftigem Werbewert). Hier können durch frühzeitige Verlagerung ins Ausland zum einen steuerliche Vorteile geschaffen werden, aber auch spätere Wegzüge ins Ausland deutlich erleichtert werden.
